При текущих алгоритмах Яндекс Директа каждая рекламная кампания подбирает показы, обучаясь на полученных конверсиях, которые заданы в настройках как целевые.

ИИ гораздо лучше распознает пользовательские паттерны поведения целевой аудитории, если в базе данных кампании собирается как можно больше конверсий за неделю. Так Яндекс может точнее спрогнозировать поведение пользователя на нашем сайте и вероятность его конверсии в Лид.

Поэтому мы уже давно убедили Клиента отказаться от прежних принципов деления рекламных кампаний под Акции, не мельчить аккаунт, чтобы каждая кампания быстрее обучалась.

Сейчас кампании разделяются, если:

1) имеют разный формат: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний, Смарт-баннеры по фиду, РСЯ в ТГ каналах, Медийная реклама;

2) внутри кампаний находится Аудитория разного свойства (напр., свойства клиентов-жителей Крыма и Москвы разнятся);

3) кампании имеют разные цели показа. Например, цель кампании ЛукэЛайк по базе сделок - сделать максимальный охват по всей базе. Поэтому РК вынесена отдельно со своими настройками показа под задачу.

Это второй ключевой способ улучшения качества и скорости обучения ИИ - обеспечить каждую кампанию бОльшим количеством лидов (=данных) за счёт увеличения рекламного бюджета.

(Конечно, если изначальная математика проекта сходится)

Этот эффект мы уже протестировали год назад, в июле 2023 года.

Только увеличив бюджет в 2 раза, с 471 600 руб. до 966 400 руб., мы следом получили в 5,67 больше лидов по цене в 2,7 раза ниже, за счёт наполнения базы данных ИИ бОльшим количеством данных по конверсионным пользователям.

БЫЛО:
Расход: 471 600 руб., Кол-во лидов: 138, Цена лида: 3 417,46 руб.

СТАЛО:
Расход: 966 400 руб., Кол-во лидов: 783, Цена лида: 1 234,24 руб.

Замер увеличения бюджета на безопасном сезонном периоде показал, что рост бюджета точно целесообразен.

И Отдел маркетинга отеля смог защитить общее ежемесячное увеличение бюджета на Яндекс Директ в медиа-плане на следующий год - до 1,7 млн ₽ в наиболее активные месяцы.

Сделав анализ сделок по регионам за прошлый период, и, прежде всего, с органического трафика, мы выделили несколько ключевых Аудиторий, наиболее интересных по среднему чеку и по доле выручки. И сосредоточили рекламный бюджет только на них:

- Ближний регион - ЮФО (Крым и Краснодарский край), т.к. жителям легко добраться до отеля и спонтанно воспользоваться горячими акциями.

Плюсы аудитории - более высокая конверсия в продажу, более короткий цикл сделки. Минус - невысокий средний чек, поэтому Аудитория имеет среднее ROMI.

Для южан Отделом маркетинга были запущены спец предложения и реклама вела на отдельные посадочные.

- Москва, как поставщик самой платежеспособной Аудитории.

За Аудиторией пришлось следить и корректировать бюджет исходя из текущих тенденций, т.к. в течение года у Аудитории % конверсии меняется. Поэтому мы повышали бюджет, когда шёл приток выручки и ROMI 1000+%. И снижали бюджет, когда видели спад.

Чтобы выводы по москвичам были максимально корректны, мы параллельно следили за динамикой в органическом трафике с Москвы, как более независимому источнику горячего трафика.

- Ретаргет по РФ

Для показа рекламы отбиралась аудитория, которая активно вела себя на сайте, подробно изучала продукт, но не сконвертилась в Лид с первого касания. Т.о. бюджет не тратился на нецелевой и отказной трафик и кампания имела стабильное ROMI 1000+%

- Нефтедобывающие регионы (Урал и др.). Ещё один регион, с хорошей концентрацией платежеспособной аудитории, выявленный в ходе анализа по регионам из органического трафика.

Мы в фоновом режиме тестово запустили на Аудиторию РСЯ рекламу и Мастер кампаний с оплатой за лиды.

РСЯ реклама не показала хороших результатов и была отключена. Мастер кампаний вначале давал небольшое количество лидов и неинтересное ROMI в 350%. Тем не менее, т.к. Мастер кампаний всё-таки окупался мы оставили его работать в фоновом режиме, параллельно пробуя разные креативы, заголовки и таргетинги.

С 3-го месяца показа и корректировок Мастер кампаний всё-таки заработал и начал приносить лиды с ROMI почти в 1700+%! Став нашей лидирующей кампанией в межсезонье)

На скрине ниже видно, как кампания с каждым месяцем приносила всё больше лидов по мЕньшей стоимости. За 5 месяцев экспериментов с МК цена лида снизилась в 2,5 раза.

Только увеличение рекламного бюджета на рекламу по ключевым словам даёт рост до тех пор, пока объёма аудитории по данному таргетингу хватает.

Но если Яндекс не видит достаточного объёма аудитории, он начинает увеличивать количество показов на 1 пользователя. В итоге, с ростом бюджета на каком-то этапе мы упираемся в нерост количества конверсий с этой Аудитории и увеличение цены лида.

Обойти это возможно через поиск дополнительных идей по таргетингу.

Что мы добавили в рекламу отеля помимо показов по ключевым словам:

- Ретаргет на базу наших гостей за последний год. Т.о. через рекламу в РСЯ мы напомнили гостям, которые у нас уже покупали, о своём продукте через яркие креативы и спец предложения.

- ЛукэЛайк на базу наших гостей за последний год. Через инструмент Яндекс Аудитории сформировали базу пользователей, по своим пользовательским характеристикам максимально похожих на уже покупавших клиентов. И также сделали охват Аудитории яркой рекламой.

- Смарт-баннеры по фиду
В арсенал добавили Ретаргет-кампанию, показывающая плитку из фотографий номера, который пользователь смотрел ранее на сайте с предложением завершить бронирование. ROMI кампании достигал 3 800%.

Причем Ретаргет смарт-баннерами приносил лиды по стоимости в 2 раза ниже, чем стандарный Ретаргет.

- Мастер кампаний на пользователей, похожих на посетителей доменов 5* отелей по всему Черноморскому побережью, с оплатой за лиды.

Мы сделали показ рекламы посетителям сайтов и похожим на них, крупных 5-звёздочных отелей Сочи, Анапы и др. При этом мы безопасно платили только за Лиды. Так мы смогли дотянуться до Аудитории, которая ещё не искала в поиске “отели в Крыму”, но уже попадала в нашу воронку.

- Мастер кампаний на южан по Премиум интересам с оплатой за лиды.

Мы делали регулярные касания с премиальной аудиторией, живущей рядом, по таким присвоенным Яндексом интересам как “авто/недвижимость/одежда премиум класса”, “предметы роскоши” с целью повышения узнаваемости бренда отеля среди Целевой Аудитории в регионе и мотивации к эмоциональной покупке, напр., уикенд для всей семьи в респектабельной вилле среди реликтового парка со своим бассейном.

- Мастер кампаний по интересу к отелям в Турции с оплатой за лиды. Летом, прослушивая журнал звонков с москвичами, мы заметили актуальный запрос на поиск русских семейных отелей с аниматорами и ежедневными программами в качестве альтернативы привычному отдыху в Турции, который в этом сезоне заметно вырос по цене. И отреагировав на спрос запустили кампанию “Лучше чем в Турции!” по ключевым словам “отели в турции”.

- РСЯ в ленте Телеграм-каналов

В качестве имиджевой рекламы для повышения узнаваемости бренда отеля на южан добавили эффектную цепляющую рекламу в новом формате Яндекса - показ ярких рекламных постов с эмоджи прямо в ленте каналов интересующей тематики "Путешествия и отдых" в Телеграме.

- Медийная реклама

Также в качестве имиджевой рекламы с целью повышения узнаваемости в регионе запустили Медийную рекламу на южан 35-55 лет с премиум доходом, интересующихся отелями.

Мы регулярно парсили и отслеживали рекламу 5* отелей со всего Черноморского побережья для поиска идей для рекламы и для лучшей отстройки в активном инфо поле.

Например, у прямого конкурента мы нашли отдельную рекламу вилл со своим концептом. И запустили свою РК, увидев в этом хорошие перспективы.