Перед вами третья часть статьи про аудиты рекламы в Яндекс Директе. Продолжаем историю про некрасивые игры рекламных агентств на наглядных примерах.

📌 Читайте первую часть про то, является ли сливом показ рекламы по нецелевым запросам в поиске, здесь.

📌 Во второй части - послайдовый разбор Аудита, в котором успешное улучшение результатов рекламы в 2 раза выдавалось за ошибку.

В этой статье читайте разбор самого распространенного варианта аудита рекламы в Яндекс Директе от типичного рекламного агентства. Подмена понятий, выводы на 1 клике, классический совет повысить бюджет без изучения самого проекта — какими ещё способами агентства переманивают к себе чужих клиентов (точнее их бюджеты)?

Этот Аудит был подготовлен в разы основательнее, включал 65 слайдов с массой умных терминов и табличек. И одним своим видом внушал уважение к проделанной работе.

Внутри - очень много воды с обещаниями “динамичной оптимизации бюджета”, “работа над уменьшением стоимости клика”, “собственные инструменты автоматизации” и т.д.

Звучит завораживающе. Смотрим в предлагаемый план работ и видим такое:

• Расширение списка минус-слов
• Сбор площадок для запрета показов
• Контроль расхода бюджета
• Проверка ссылок на ошибки
• Проверка орфографии и пунктуации в рекламных объявлениях
• Информирование о новых рекламных инструментах
• Предоставление отчета за месяц.

Эмм.. Реали? Это всё, что делает агентство в рамках задачи “динамичной оптимизации бюджета”?

Мы, конечно, всё это тоже делаем на регулярной основе. Это действительно важные действия для поддержания качества трафика. Но по сути это простые типичные действия, не требующие высокой проф квалификации.

У нас как минимум есть ещё веб-аналитика, тест гипотез, форматов, стратегий, офферов, креативов, корректировок ставок, наблюдения Аудиторий, перераспределение бюджетов под количество лидов или объём выручки или ROMI (окупаемость вложений в рекламу). И это задачи в разы сложнее.

Позволит ли приведенный выше план работ увеличить количество лидов в 2 раза за 2 месяца? Или снизить их стоимость на 30%? Или привлечь больше аудитории, у которой средний чек выше? Это как раз сложный уровень задач, где без веб-аналитики и умения перекраивать структуру аккаунта не обойтись. План действий выше предполагает только уровень поддержки уже настроенного трафика.

Теперь пройдусь по конкретным слайдам Аудита с критикой наших настроек аккаунта. И сразу же поясню что по факту означали заявления об “ошибках”.

Прежде всего, это регулярная подмена понятий и передергивание цифр и терминов:

1) Немногочисленные нецелевые поисковые синонимичные запросы, по которым Яндекс пробовал подбирать показы - выдавались за нецелевые ключевые слова, по которым якобы была настроена реклама:

Мы-то знаем, что запрос не равно ключ. И нецелевые запросы, которые регулярно просачиваются в показы, хоть сколько минусуй трафик, являются нормой, пока их доля несущественна и процент отказа в норме.

Но обилие подобных утверждений про “неэффективную рекламу” на 65 слайдах любого Заказчика ввергнет в сомнения.

2) Здесь Агентство заявляет, что не хватает минус слов на поиске:

По факту, в каждой кампании на этот момент было отминусовано нецелевых слов на 15 000+ символов. И низкий процент отказов (всего 11,45%!) также показывал чистоту закупаемого трафика.

3) Ниже шедевральный вывод, основанный на 1 клике.

Агентство заявляет, что “чистка” площадок, на которых показывалась реклама, не проводилась и приводит в доказательство скрин с перечнем сайтов, с которых пришло всего 0-3 клика!

А по факту в данной кампании в РСЯ уже было отключено 830 площадок из предельного лимита в 1000.

Что еще в данном скрине “передёрнуто”?

На этом же скрине мы сами видим общий процент отказа - всего лишь 11,69%. Можно сказать это идеальный процент отказа для трафика с РСЯ. Если бы он не минусовался, такой низкой цифры точно бы не было. Было бы ближе к 70-80%.

Это же доказывают и сами названия вполне адекватных приведенных на скрине площадок. Никаких гейм-приложений, пазлов, решебников среди них нет.

И заметьте, как общий расход в 260 т р. по кампании с всего лишь 11% отказом преподнесен на этом скрине нашему Клиенту якобы как слив 260 тр на площадки со 100% отказом.

Конечно, такой технический скрин корректно прочтёт только опытный директолог. А в руках Аудитора хорошие показатели на раз-два переворачиваются в негативное резюме.

4) Агентство заявляет о дублях ключевых слов в поисковой кампании. По факту, в кампании есть группы с одинаковыми ключами, но с разным гео таргетингом показа. Они не участвуют в одном аукционе по гео и поэтому дублями не являются. (Т.е. снова искажение фактов..)

5) Остановленная и неактивная Промоакция, у которой закончился дедлайн, выдавалась за активную, зря сливающую бюджет. И, конечно, такой слайд смутил Клиента. По факту эта Промоакция не крутилась в показах и у нее был статус “акция завершилась”, т.е. остановлена и в показах не участвует.

6) На слайде ниже Агентство советует не показывать догоняющую ретаргет-рекламу тем, кто был на сайте более 14 дней назад, и призывает, что тратить на них бюджет «не имеет смысла»:

А по факту, в Метрике видим, что Аудитория посетителей, изучающих сайт более 14 дней, очень даже конвертится. И доход с неё составляет около 15% от всего дохода!

При этом процент конверсии данной Аудитории сопоставим с более быстрыми посетителями, а цена привлечения через Ретаргетинг в разы ниже, чем через поиск. Так зачем отказываться от этих дешёвых лидов?

Был еще блок типичных советов про повышение рекламных расходов, ровно по той же схеме, что я описывала в прошлой статье

В приведенных выше скринах очень показательно, насколько аудирующее Агентство легко может выдёргивать абсолютно любые элементы из тщательно проработанной системы и представлять в негативном перевёрнутом виде.

Или раздавать советы, которые не коррелируют с имеющимися данными проекта и разом срезают 15% выручки.

В целом, такой Аудит представляет собой шаблонный файл, который просто копируется от проекта к проекту. И в него только подставляются скрины с реального кабинета Заказчика рекламы.

Кричащие формулировки про “неэффективную рекламу” и последующие рекомендации - не меняются под проект, его задачи и показатели.

Вот еще примеры шаблонных советов:

По факту чтобы показывать 8 быстрых ссылок, нужно выставить самые высокие ставки для максимального объёма показов. В некоторых аукционах это и 3-5+ тыс рублей. Конечно, есть проекты или ключи, по которым это целесообразно делать.

Но во многих случаях, особенно в перегретых нишах и активных аукционах, такие ставки на поиске - прямое транжирство бюджета.

Сам по себе показ на 3-ей позиции поиска вообще ничего плохого не означает.
Иногда, когда активных рекламодателей одновременно более 10, это совершенно нормальная цифра)

Но в данном случае, Агентство ещё и замалчивает прямой результат своей рекомендации. Здесь, повысив ставки, мы либо начнём на тот же бюджет покупать меньше кликов, но по более дорогой цене (сюрприиз). Либо, если хотим с данного сегмента больше лидов, тогда сначала нужно согласовать повышение рекламного бюджета на него. Т.к. повышение ставок ведёт за собой повышение средней цены клика.

Ещё одна рекомендация, которая подойдет не всем.

Баннер на поиске может показывать один единственный рекламодатель. При этом цена клика, как правило, стоит в несколько раз дороже идентичного клика с поиска. Т.е. клик с него будет по 500-1000 руб.

Но зато его очень редко кликают (пару раз в день) и он таким образом брендирует поисковую выдачу и отрабатывает запоминаемость. Поэтому у него, прежде всего, имиджевая функция, не перфоманс. Что нужно далеко не каждому проекту.

Теперь у вас есть набор типичных шаблонных фраз и слайдов, которые рассылаются абсолютно всем Клиентам. И вы можете гораздо более взвешенно оценивать данные такого Аудита.

Что еще можно сделать Заказчикам рекламы, которые хотят получить экспертное мнение о качестве своей рекламы?

• Конечно, есть вариант, когда реклама настроена халатно, что делают и фрилансеры, и потоковые рекламные агентства. На этапе экспресс-аудита можно увидеть явные технические ошибки. Например, отсутствие связки с Метрикой, отсутствие целей в блоке Ключевые цели в настройках кампаний, излишнее неоправданное дробление аккаунта, отсутствие минусовки и чистки РСЯ площадок, отсутствие utm меток и т.д. Если подобные базовые настройки не отработаны, Аудитор полностью прав в негативной оценке качества настройки аккаунта.
• Но если подобные базовые технические настройки отработаны корректно, возможны варианты. И по-хорошему, для поиска настоящих точек оптимизации аккаунта нужна полная статистика: что с трафиком происходит далее в конце воронки.

Средняя позиция показа, % отказа, цена лида, % конверсии - являются лишь промежуточными показателями. Истина кроется в конце всей математики - в ROMI (окупаемости рекламных затрат) и объёме итоговый выручки.
Есть ниши, в который стоимость лида в 2 тыс руб. делает бесполезными вложения в контекст. Есть ниши, в которых лиды по 10 тр приносят чек в 2 млн. И именно Яндекс Директ является основным ключевым каналом получения горячих целевых лидов и кратной выручки.

В процессе решения таких задач лучший микс настроек может выглядеть как угодно. Где-то это реклама в РСЯ по широким смежным ключам и интересам. Где-то показ на первых позициях поиска, где выше средняя цена клика, но и более активная платежеспособная аудитория.

В таких случаях стандартные советы “расширьте список минус слов” или “давайте поработаем над уменьшением стоимости клика” никак не изменят в корне общий результат канала.

И если Аудитор присылает такие советы без предварительного детального изучения проекта, скорее всего, они не заточены под ваши показатели и задачи.

• Не обращайте внимания на общие эмоциональные тезисы “у вас низкая эффективность рекламы”, “вы впустую расходуете бюджет”, “вы недополучаете трафик и лиды”, “у вас недостаточные ставки”.

Без четкой аргументации, построенной на фактах, цифрах и чёткой логике, это просто продающие триггеры.

• При общении с Аудитором задайте пару уточняющих вопросов: как именно вы собираетесь решить эту задачу? За счёт чего именно можно увеличить количество лидов? Те действия, которые вы предлагаете, насколько сильно повлияют на общий результат?

От таких точных конкретных вопросов большинство Аудиторов начинают сливаться.

• И ещё одна рекомендация: запросите у подрядчика контакты его реальных клиентов, чтобы спросить у них напрямую отзывы об их работе. Очень хорошо отсеивает халатных исполнителей, кто не собирался всерьёз разбираться с вашими задачами.

...