Как рекламировать товары с высокой ценой, которые не подходят большинству аудитории, и отсечь нецелевой трафик из поиска?
Недавно к нам обратился за аудитом рекламы Интернет-магазин тканей. Ему контекстную рекламу в Яндекс.Директ настраивало и вело крупное digital-агентство. Реклама шла несколько месяцев на всю Россию, съедала деньги, привела только 1 покупку и не приносила прибыли.
На первый взгляд, аккаунт Яндекс.Директ был настроен без серьезных ошибок. Ключевые слова со словом “бархат” вели на соответствующую страницу с выбором тканей из бархата, с “атласом” - на выбор атласа, половина дополнительных возможностей была использована (виртуальная визитка, расширение заголовка), часть совсем не использовалась (быстрые ссылки, ретаргетинг с сайта). Но главная ошибка аккаунта состояла в другом.
Это стало понятно в процессе анализа рекламной выдачи с конкурентами и их предложений. На сайтах конкурентов 1 метр бархата предлагался за 500-1500 руб. А на сайте заказчика цены были от 5000 руб. и выше, т.к. это были итальянские ткани.
Т.е. продукт был не эконом сегмента и при этом рекламировался на всю Россию, по всем населенных пунктам, крупным и маленьким, и объявление крутилось по всем запросам “купить ткань в интернет-магазине”, “заказать ткань” без какого-либо обозначения принадлежности к премиум сегменту. С объявлений контекстной рекламы приходило много пользователей и большинство уходили, т.к. предложение по цене им просто не подходило, им нужен был бархат проще и дешевле. В итоге, больший объем закупленного трафика был нецелевым и не приносил прибыль.
В данном случае, когда мы продвигаем продукт не для всех, в более дорогом ценовом диапазоне, лучше использовать следующую стратегию:
1. Выделить в отдельную рекламную кампанию ключевые слова, отражающие то, что пользователь ищет именно недешевый вариант продукта (“купить итальянские ткани”, “магазин элитных тканей”, “заказать брендовые ткани Италии”) и показывать свое объявление на первых позициях, чтобы получить максимум данного целевого трафика.
2. Все остальные ключевые слова вынести в другую рекламную кампанию и указать в текстах объявлений диапазон цен (“От...”) или как минимум подчеркнуть категорию (“элитные”, “эксклюзивные”) . Чтобы на этапе показа отсечь ненужные клики, съедающие бюджет впустую. При этом CTR (кликабельность объявлений) станет ниже, из-за этого цена клика возрастет на какую-то долю, но зато снизятся расходы на привлечение ненужных пользователей. Самые релевантные нам ключевые слова из п.1. поэтому выносятся в отдельную рекламную кампанию, чтобы иметь свой CTR, более низкую ставку и свою собственную стратегию показа - в верху страницы, под поиском. Ключи из п.2. можно показывать чуть ниже на несколько позиций или перенести в гарантию, в низ страницы, что целесообразней.
3. Также стоит убрать из показа маленькие города и населенные пункты, оставив только Московскую и Ленинградскую области и города-миллионники.
Более углубленные корректировки можно делать со временем, когда наберется достаточное количество статистики. Например, можно увидеть, что определенные регионы хорошо конвертируют, а другие совсем нет, тогда их можно просто отключить или пробовать для них другие варианты объявлений.
Если ваш продукт не для большинства пользователей, вводящих запрос, обязательно проверьте тексты объявлений: насколько понятно они отражают особенности предложения (по цене, сегменту целевой аудитории, условиям и т.д.), чтобы к вам не приходили и не скликивали рекламный бюджет не ваши клиенты.
Остались вопросы по контекстной рекламе?
Напишите мне и узнайте наиболее эффективные варианты развития Вашего проекта:
Арина Гредина, Основатель и Руководитель проектов агентства Интернет-рекламы AdMind Lab
